Investing.com — Если вы собираетесь стать люксовым брендом, то и цены стоит устанавливать соответствующие. Этот урок Burberry (LON:BRBY) и другие компании извлекли из ошибочных попыток усилить свою привлекательность несколько лет назад за счет снижения цен. В среду британская модная группа сделала еще один большой шаг к исправлению этой ошибки.

Правда, базовые продажи Burberry упали на 9% за трехмесячный период до декабря, что больше ее собственных оценок и оценок аналитиков. Но инвесторы были готовы скорее простить ей подобное развитие событий, связанное с повторным закрытием магазинов во время ключевого рождественского сезона, чем ее собственные новые ошибки.

В третьем квартале сопоставимые продажи в магазинах Европы, Ближнего Востока, Индии и Африки снизились на 37% из-за локдаунов и ограничений на поездки. Но инвесторы были готовы скорее простить ей подобное развитие событий, связанное с повторным закрытием магазинов во время ключевого рождественского сезона, чем ее собственные новые ошибки. Кроме того, Burberry зафиксировала рост продаж на 11% в Азиатско-Тихоокеанском регионе. 

К середине утра в Лондоне акции Burberry выросли на 4,8%, поскольку инвесторы сосредоточились на заявлении ее генерального директора Марко Гоббетти. 

«Мы увидели значительный рост продаж по полной цене, поскольку наши коллекции нашли отклик у новых, более молодых клиентов, а также среди уже существующих клиентов», — заявил он.

Молодую клиентуру, похоже, не в послдеднюю очередь привлекла громкая маркетинговая кампания в Instagram (NASDAQ:FB) с участием футболиста Manchester United Маркуса Рэшфорда.

С момента появления на посту Гоббетти Burberry сосредоточила свои усилия на продаже большей доли своих товаров по полной цене и меньшей доли со скидками. Это окупилось в последнем квартале: продажи кожаных изделий и фирменных плащей группы по полной цене выросли на 13-15%. Группа особенно преуспела в продажах через онлайн-канал, который некоторые аналитики считают относительно слабым: там ее продажи по полной цене выросли на 50%. В Китае онлайн-продажи товаров по полной цене выросли более чем в два раза.

Относительная зависимость Burberry от физических магазинов и расходов туристов сделала ее одной из худших компаний, работающих в сфере элитной моды за последний год. Даже после роста в среду ее падение составило почти 20%, в то время как Amundi S&P Global Luxury ETF (PA:GLUX) вырос на 23% за тот же период. Акции компании выглядят намного дешевле, чем акции многих других «громких имен» в сфере люксовых товаров.

Тем не менее, у любого, кто следил за акциями Burberry в среду из штаб-квартиры ее конкурента по производству предметов роскоши  Richemont (SIX:CFR), наверняка были причины для огорчения. Швейцарская группа получила 3-процентный прирост продаж, а ее ювелирный бизнес показал особенно впечатляющий рост на 9%. Ей также удалось увеличить онлайн-продажи в целом примерно на 13%, что смягчило эффект закрытия ее магазинов по всему миру. Однако сейчас ее рост, кажется, тревожно зависит от Азии, где объем ее продаж вырос на 21%. Продажи в Европе упали аналогичным образом, а выручка в Северной Америке упала на 4%.

Для обеих компаний, как и для сектора в целом, конец карантина и возобновление туризма наступят не слишком скоро.

Автор Джеффри Смит