Системообразующая компания

В конце марта Детский мир был впервые включен в список системообразующих компаний.  Это означает, что минэкономразвития России будет проводить мониторинг финансово-экономического состояния ритейлера, целью которого является своевременное обнаружение негативных факторов, влияющих на устойчивое развитие организации. В Минэкономразвития планируют готовить предложения по устранению выявленных рисков либо минимизации их негативного влияния на деятельность компании.

Что это значит

В результате придания компании особого статуса, вероятно, Детский мир может надеяться на особенный подход в случае возникновения сложностей кредитного или административного характера в период социальных ограничений на фоне эпидемии COVID ? 19. В результате компания уже сохранила право оставить магазины открытыми в период нерабочего месяца РФ, как продавец социально значимых товаров. Например, в Московском регионе на Детский мир приходится более 53% всех продаж заменителей грудного молока и более 46% всех продаж подгузников. Компания сообщает, что в России в целом доля Детского мира на этих рынках составляет 38% и 33% соответственно.  Несмотря на то, что трафик в магазины определенно снизится, торговые точки являются важным звеном в процессе онлайн продаж и доставки.

Детский мир продолжает расширяться

Компания заявляет об открытии трех новых магазинов в марте. Речь идет о довольно крупных форматах (1000 кв. м.) в Кемеровской, Иркутской областях и Ставропольском крае.

Что это значит

Открытие новых торговых точек сейчас может показаться сомнительным корпоративным преимуществом. Однако в областях, где были открыты новые магазины, режим социального ограничения не такой строгий, как в Москве и Московской области. Кроме того, продолжение экспансии компании даже в непростые времена может позитивно отражаться на отношении инвесторов, ведь Детский мир — в первую очередь «растущая история» с двузначными темпами роста выручки.

Детский мир переходит на бесконтактную торговлю

В ответ на связанные с распространением коронавируса вызовы компания представила концепцию бесконтактной системы торговли. Новая система подразумевает приобретение товаров в интернет магазине detmir.ru c полным или частичным выкупом. Доставка товаров осуществляется курьерскими сервисами с соблюдением мер предосторожности и социального дистанцирования.  

Что это значит

Компания оперативно отвечает на современные вызовы. При этом нужно отметить, что сектор онлайн продаж в компании растет быстрыми темпами. В IV кв. 2019 г. выручка онлайн продаж выросла на 60% в IV кв. г/г., а ее доля в общей выручке  составила 15,7%.  В компании отмечают, что в марте доля онлайн выросла до 25%. Ранее онлайн продажи являлись существенной точкой роста бизнеса Детского мира. Эпидемия COVID ? 19 придала этому направлению дополнительный импульс.

Детский мир + Яндекс.Такси

Компания с 8 апреля запустила сервис доставки товаров с помощью Яндекс.Такси. Сейчас новый сервис доставки действует в Москве и Краснодаре, но в течение нескольких недель появится в других городах страны. В Яндексе отмечают рост интернет продаж детских товаров в период самоизоляции. В Детском мире говорят, что их интернет-магазин обрабатывает более 50 тыс. заказов в день.  

Что это значит

Компания расширяет возможности по доставке товара онлайн покупателям. Это может косвенно говорить о существенном росте заказов и попытке предоставить клиентам большую гибкость. Такое сотрудничество может сохраниться и после снятия карантинных мер в России, что существенно поддержит онлайн направление бизнеса Детского мира.

Детский мир приостановил рекламу на ТВ

В связи с режимом самоизоляции, компания приостановила размещение рекламы на телеканалах с 5 по 22 апреля. Рекламные и акционные кампании в полной мере продолжат действовать на сайте и в мобильном приложении Детского мира.

Что это значит

Детский мир сокращает затраты на маркетинговые статьи, которые сейчас не принесут нужного и полезного эффекта. Вместе с тем максимальный фокус сейчас направлен на продвижение онлайн канала продаж.

Что будет с акциями  

Акции Детского мира активно восстанавливаются от мартовских минимумов, хотя, казалось бы, компания является одной из самых пострадавших в период самоизоляции. Однако мы видим активную позицию менеджмента в попытке задействовать максимально онлайн канал продаж, который и без того набрал существенный вес в структуре выручки ритейлера. Этот показатель будет в фокусе внимания инвесторов в предстоящем операционном отчете за I кв. 2020 г., который может быть представлен 15 апреля.  

После восстановления социальной активности ожидаемое снижение располагаемого дохода россиян в 2020 г. вероятно скажется на динамике выручки Детского мира. Однако опыт активного расширения сети и сохранения высоко уровня рентабельности в период снижения доходов населения в 2015-2018 гг. позволяет ожидать сохранения двузначных темпов роста и рентабельности годовой EBITDA в среднем выше 10%.

Несмотря на сохранение оптимистичного взгляда на перспективы компании, акция некоторое время может оставаться под давлением из-за негативного внешнего фона. С технической точки зрения привлекательным уровнем выглядит отметка 85-86 руб. В зависимости от силы кризисных явлений в экономике, восстановление акции к историческим максимумам возможно на горизонте  2020 года.  

БКС Брокер