СТМ объявили «войну» брендам

В сетевых магазинах итог пандемии – на прилавках. Доля товаров под собственными торговыми марками (СТМ) значительно выросла - в обороте увеличилась на 15%. Такие данные приводит Nielsen. Постепенно небрендированная продукция перестает ассоциироваться исключительно с товарами низкого качества – ритейлеры расширяют ассортимент и продумывают дизайн упаковки. Не зря аналитики GfK называют СТМ самым динамичным сегментом FMCG-рынка в 2020 г. и прогнозируют дальнейшую экспансию.


СТМ объявили «войну» брендам

В три раза быстрее рынка

Во время пандемии, согласно исследованию Nielsen, частные марки показывали утроенные темпы роста по сравнению с 2019 годом – сегодня они обеспечивают лидерам розничного рынка около 10% выручки. Но по степени проникновения собственных торговых марок Россия все еще очень далека от цифр Западной Европы и США, где на их долю приходится до 40% продаж.

Отчасти это объясняется поздним стартом – российские ритейлеры начали эксперименты с частными марками только в начале 2000-х.

Сегодня СТМ – это одно из главных конкурентных преимуществ торговой организации и необходимая составляющая торгового бизнеса, уверена доцент Базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова Светлана Казанцева.

«СТМ интересны как бизнесу, так и потребителям. Ритейлера привлекает возможность расширить ассортимент, поддающийся жесткому контролю как по качеству, так и по цене. Поставщикам бренды СТМ интересны как инструмент, обеспечивающий регулярность и объемы реализации. Потребителям нравится гарантированное качество и более низкие цены по сравнению с аналогичными позициями», – подчеркивает Казанцева.

Как рассказали в торговой сети Fix Price, разница в цене между продукцией СТМ и брендированными товарами среди импорта может превышать отметку в 100%, для отечественной продукции – в среднем наблюдается в районе 20%.

Этот фактор становится одним из самых значимых, поскольку соцопросы показывают, что 57% покупателей обычно сравнивают цены частных марок с ценами на продукцию ведущих производителей (исследование NielsenIQ за 2020 г).

Объясняется это двумя кризисными проявлениями: ростом цен и падением покупательской способности. Согласно оценкам NielsenIQ, в прошлом году 46% россиян чувствовали стеснение в финансах, 66% заявили, что пересмотрели подход к шоппингу – стали совершать покупки более осознанно и экономить. В связи с этим большинство потребителей стали охотиться за скидками, а каждый пятый – переключился на продукцию СТМ. Здесь и кроется главная опасность: промозависимость, которая сменила брендозависимость, выступает тормозом по проникновению СТМ в массы. Пока многие покупатели, увидев на полке пакет молока известного бренда по акционной цене вдвое ниже обычной и такой же пакет молока малоизвестного бренда СТМ ритейлера с такой же ценой, выберут первый вариант.

Впрочем, страх низкой стоимости постепенно отступает, как и предубеждение, что хорошее не может стоить дешево. Покупатель научился читать этикетки и считать деньги.

Оливки-рекордсмены

Шире всего частные марки представлены в продовольственном сегменте – на их долю приходится 6,2% продаж продуктов. Лидеры «без имени» – молочные продукты, холодные напитки, соусы и масла, а абсолютный рекордсмен – оливки. В этой категории, как показывают исследования Nielsen, частные марки обеспечивают почти 40% покупок.

Впрочем, компании экспериментируют со всеми товарными категориями.

«Мы пробовали вводить товары СТМ в категориях бытовой химии и средств гигиены, но порошки, зубные пасты или крема не пользовались спросом, а такие товары, как ватные диски или салфетки, наоборот, оказались очень востребованы нашими покупателями. Поэтому по первым мы закрыли проекты, так как нам не нужно присутствие продукции СТМ на полках ради галочки – важны качественные, товары, которые будут нравиться нашим покупателям, смогут конкурировать с известными брендами по многим параметрам и, при этом, быть в разы дешевле. Поэтому мы тестируем под СТМ многие группы товаров и оставляем только успешные проекты», – отмечает Инна Кондратьева, директор департамента категорийного менеджмента сети магазинов Fix Price.

Стоит отметить, что сейчас в ассортименте Fix Price около 60 брендов СТМ, при этом в обороте в категориях food и drogerie на долю товаров СТМ приходится примерно по 10%, в категории non-food – порядка 60%.

В компании отмечают, что стратегическим приоритетом стали разработка и вывод на рынок уникальных товаров с современным дизайном упаковки. Запуск нового товара – от создания концепции дизайна упаковки до поступления товара на полку – занимает в среднем от 3 до 6 месяцев. Срок зависит от категории продукта, страны, где расположено производство, а также от того, подлежит ли товар обязательной сертификации.

При этом, одним из главных критериев для ритейлера становится не маржинальность (хотя при продаже СТМ сеть зарабатывает больше, чем при продаже товаров известных в федеральных масштабах марок), а возвращаемость покупателя.

Взлет «белых» лейблов

Тренд, который особенно ярко проявился после пандемии – дифференциация «белых» лейблов по цене: СТМ вышли за рамки товаров в самой низкой ценовой категории, активно внедряются в среднем сегменте и неплохо зарекомендовали себя в премиуме.

Особое значение на выходе из пандемии приобрели состав и качество продуктов. Если ритейлер при работе с СТМ берет на себя аудит условий производства, проверку состава продукта в лаборатории, оценку его органолептических свойств, то и доверие к таким продуктам растет. Например, 79% покупателей ждут появления товаров под частными марками в линейке продуктов для здорового питания.

По мнению Светланы Казанцевой, потребители, покупая позицию одного ассортиментного ряда СТМ при удовлетворении ее качеством, будут приобретать позиции и других ассортиментных групп СТМ, что приведет к росту товарооборота.

Эксперт прогнозирует, что у этого направления будет дальнейший устойчивый рост, и в будущем ожидается широкое использование СТМ представителями малого и среднего торгового бизнеса.

«Ритейлер уже научился отбирать продукты под запрос своей аудитории, его компетенция в этом высока, теперь он учится находить производителей, которые могли бы поставлять для него качественные товары. Фактически, СТМ – это не про способ снижения цены на полке за счет отказа от бренда и маркетинговых расходов, это – претензия на более экономичную технологию создания самого продукта. И не исключено, что со временем ритейлеры, по примеру Walmart, превратятся в так называемые дома собственных брендов», - считает Инна Кондратьева.

Представляем Вашему вниманию статью на тему СТМ объявили «войну» брендам. У нас на сайте размещены материалы о новости финансов, новости бирж акций, новости рынка криптовалют, новости и обзор рынка форекс, экономике, энергетике, бизнесе, политики, обзор новейших бизнес идей, разных способах заработка и инвестирования и обо всем, что так или иначе связано с этим. Сайт содержит как обзорную информацию в статьях, так и большое количество аналитической информации. Свежие и актуальные новости экономики позволяют подробнее узнать о тех или иных экономических критериях и показателях, разобраться в деятельности организаций, вопросах функционирования товарных и финансовых рынков.

Публикация на тему СТМ объявили «войну» брендам собрала в себе максимум полезной информации, которая представлена удобочитаемым текстом и легка в восприятии. Будьте в курсе новостей финансовых рынков и аналитики. Совместите приятное с полезным, проведите Ваше время с нашим порталом новостей.
Система навигации сайта позволяет на интуитивном уровне ориентироваться среди многочисленных статей. Сайт регулярно обновляется, не пропустите самые важные новости!